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超详实际案例:HubSpot的13种高超的营销增长策略

  作为一家市值25亿美元、年收入超2亿美元、年增长60% 的SaaS公司,HubSpot一直在不断打破传统的营销瓶颈,重新定义创新型的营销方式。我们经常听到的“拉入式营销”和“集客营销(Inbound Marketing)”等概念就是由他们引入并推广的。这篇三种将详细解读

  与行业顶尖公司合作来撰写聊天机器人方面的电子书,利用电子书提高网站的流量。

  HubSpot在Facebook上有超过150万粉丝,为了在不投入资金的情况下就能让更多的Facebook粉丝看到自己的内容,HubSpot在战略上使用LinkedIn来为他们的Facebook帖子带来流量。例如,当你点击上图中HubSpot在LinkedIn上发布的“hubs.ly”这个链接后,你就会进入下面这个Facebook页面:

  HubSpot有几千个类似“网站线索”和“增加邮件列表”这样的通用关键短语排在Google搜索结果的第一页。

  HubSpot网站上有很多非常有价值的内容,我相信这是他们网站访客的低跳出率和长停留时间的重要原因。

  在HubSpot的博客文章里,他们提供了上百个不同的激励方案来获取完整的销售线种有效的数字营销策略完全指南》(7 Ditital Marketing Strategies That Work:  A Complete Guide)这篇博客文章为例,这篇博客文章的CTA按钮和广告会将访客带到一个登陆页面,这个页面的设计非常简单、文案也非常简短,还有一个完整的销售线索搜集表单。

  一旦你选择下载并完成表单信息的填写之后,你就会立即下载《7种有效的数字营销策略完全指南》,然后HubSpot还会引导你注册他们的免费CRM软件,如下图所示:

  HubSpot还巧妙地使用了他们的可供免费下载的指南作为销售线索获取利器,并通过在指南中添加更多相关性比较强的资源链接来进一步培育线索,根据读者在营销漏斗中所处的位置来让他们进入到漏斗中的下一个阶段。

  HubSpot的内容升级转换机器,为你写的每一篇博客文章创建一个内容升级。

  值得注意的是,HubSpot的一些博客文章并不像你通常在那些销售集客营销软件的网站上看到的那类内容。

  HubSpot博客上被分享最多的文章是《The 5 Whys Of Feature Bloat》(产品功能过多的5个原因):

  HubSpot博客中分享次数排名第二的文章为《How To Use Excel》(如何使用Excel):

  你可能要好奇了,HubSpot为什么要在博客文章中教人们如何使用Excel呢?相信我,这篇文章并不是一个失误。HubSpot的团队成员做了调研,调研发现,每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索“如何使用Excel”:

  当你在Google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后,自然搜索结果中排在第一位的就是HubSpot在博客中发布的这篇标题为:“如何使用Excel:14个简单的Excel快捷方式、方法和技巧》(How to Use Excel: 14 Simple Excel Shortcuts, Tips & Tricks)。

  如果你看一看HubSpot的博客,你会发现,这篇博客中的3个用于内容升级的CTA在HubSpot的大部分博客文章中都有。

  有时候这些CTA链接到的是相同的内容升级(如上面这个例子)。有时候,这3个CTA链接到的是3个拥有不同内容升级的3个不同的登陆页面。

  HubSpot拥有数千个这种“自有媒体”的内容升级,每个内容升级都有自己的专属登陆页面。

  下面是HubSpot的营销博客里的5篇博文和对应的内容升级,他们用这些文章来填满它们的营销漏斗顶部:

  研究那些能够自己带来流量的博客文章,然后针对这类文章创建你自己的内容日历,针对你写的每一篇博客文章来制作一个相应的内容升级,然后利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容营销。

  HubSpot是这样做的:调研那些搜索量比较大的营销主题关键词,然后针对每一个主题写一篇深度博客文章,在每一篇博客文章中加入三个CTA,每个CTA都链接到一个内容升级,从而充分内容来获取销售线索。他们然后在利用他们自己的邮件营销工具来做电子邮件营销。

  ThinkGrowth.org经常发一些参与度高、相关性强的内容,从而更好地与读者建立联系。下面是一些读者对HubSpot在ThinkGrowth.org上发的文章的一些评论:

  HubSpot之所以在Medium平台上开一个博客,主要是基于这样的原因:越来越多的人开始直接在Medium、Facebook和播客等平台上阅读文章,因此HubSpot想要出现在读者出现的地方。

  在HubSpot采用这个策略后,下面是HubSpot在Medium上第一年的流量表现:

  因为在Medium上取得了巨大的成功,HubSpot就决定组建一个全新的团队,完全专注于“线下”内容战略。HubSpot目前有150多位特邀撰稿人,而且还接受投稿。

  邀请行业内有影响力的人物成为你的博客的特邀撰稿人,并为他们提供相应的激励。HubSpot激励特邀撰稿人的方式是让他们能触及HubSpot的读者群。

  为获取尽可能多的自然搜索SEO流量,这是一个教你如何组织你的博客分类页面的很好的例子:

  这些文章之所以这么成功,是因为HubSpot的inbound团队对发布在这个网站上的每一篇文章都进行了严格的质量把控。

  为了进一步延伸社区的价值,HubSpot还会在波士顿举办Inbound线下大会。

  围绕你的品牌打造一个成功的社区,为社区成员提供在其它地方无法获得的价值,专注于让社区成员获得成功。HubSpot是通过创内容、远程营销职位招聘板、聊天机器人、线下的inbound大会来做到这一点的。

  3个让HubSpot变得富有的付费搜索漏斗。HubSpot每个月都会花适度的钱在付费搜索广告上。

  当我研究HubSpot的付费搜索广告策略时,我发现它主要是在为他们的免费CRM做广告,这个免费的CRM工具是他们的主要产品的核心功能,一旦客户通过免费的CRM工具体验到HubSpot带来的价值并想要使用完整的功能时,客户就会从免费版本升级到付费版本。

  还有一些其他的广告,比如标题为“免费的销售线索获取工具-今天就开始捕捉销售线索”,这些广告是针对HubSpot Marketing产品的免费版的定向广告。

  但是对于用户搜索的品牌关键词,HubSpot展示的是一种高接触、时间集中式的产品服务,因为搜索者已经知道HubSpot是谁,所以他们更有可能会与销售人员进行电话沟通。

  当用户在搜索引擎上搜索你的产品或服务时,要列出你公司的业务所属的关键词类别。对于每一类关键词,都要找到一个能与搜索者意图相匹配的产品服务,并将它们归为“搜索意图关键词广告组”。

  HubSpot使用了三个“搜索意图关键词广告组”:非品牌CRM关键词、品牌Inbound Marketing关键词、品牌关键词。

  下面是HubSpot的免费CRM工具登陆页面的首页。值得注意的是,如果有人登陆这个页面,他们可以根据页面第一部分提供的信息来快速做出决定。

  访客点击“开始”(Get Started)CTA按钮后,就会进入一个表单信息填写页面,需要填写的信息包括邮箱地址、公司名称、网址。

  (2)他们的标题强调的内容是他们的目标市场客户面临的最大痛点,即糟糕的销售流程。

  (3)副标题让人们对HubSpot的CRM系统是做什么的有一个大概的了解,并使用了一些能够让读者产生共鸣的流行语。

  (4)一个与背景颜色形成鲜明对比的醒目的CTA按钮,让大家知道如果他们对这个产品感兴趣的话,下一步具体该做什么。

  (5)游戏人喜欢阅读文字,有些人喜欢看视频。在CTA按钮旁边是一个简短的2分钟视频介绍,视频内容是客户证言。如果访客在做决策之前还需要了解更多信息,他们可以滚动页面,然后会看到下面这4个信息点:

  (6)CRM软件市场的竞争是非常激烈的。HubSpot也知道这一点,所以他们在这里展示他们关键的独特卖点(比如强大的数据浓缩功能,从你收件箱和一个客户视图中添加线索)来帮助人们理解这款CRM系统是否适合他们。

  (7)介绍产品的利益点,如10秒钟安装、100%免费,这有助于克服人们通常对这样的产品拥有的质疑。

  HubSpot表示,Markerly研究了小V的影响力和他们的参与度,从中发现了以下数据:

  HubSpot利用他们的合作伙伴社区,在这些合作伙伴通过Instagram为他们制作和发布真实的图片/内容时都会在内容最后添加#hubspotpartner这个标签。

  虽然HubSpot在集客营销(inbound marketing)方面做得非常好,不过还是有很多人会问我HubSpot的增长主要得益于推播式销售(outbound sales)还是得益于集客营销。

  很多外部人士可能不了解的是,HubSpot有一支由200多名推播式销售代表组成的团队。

  David Skok是HubSpot的投资人,也是公司的董事会成员。针对HubSpot在公司内部用来晋升推播式销售人员的策略,Skok是这么说的:“关键在于让事情变得简单,将销售行为与公司的顶尖业务目标保持一致。在我们的投资组合中,那些增长最快的公司是那些对他们业务的每一部分进行试验的公司,就像HubSpot的团队所做的那样。”

  HubSpot采取的上述三个措施能够激励销售人员最大限度降低客户流失率,提高营收。

  HubSpot的销售团队如此成功,所以HubSpot开发了一款免费的CRM工具供小公司使用去增加销售额,这款CRM工具是基于HubSpot的销售团队自己采用过的用来组织、跟踪和培育销售线索和客户的流程。

  如果你销售的是一款高客单价的产品,要采用推播式销售和集客营销相结合的方式来销售产品,通过将销售人员的销售佣金与客户生命周期价值绑定来让销售人员成为客户流程的重要组成部分。

  HubSpot的做法是:如果客户在3个月内流失,销售人员就无法得到销售佣金,如果客户能留存很长时间,销售人员就能持续拿到佣金。此外,如果一个团队达成了目标,整个团队都能享受一定的福利。

  根据客户行为数据来计算客户满意指数(CHI),从而最大化降低客户流失率。

  这一指标利用客户的行为数据,为你提供每一位客户的客户满意指数分数,这个指标现在是HubSpot用来降低流失率的第一大利器。

  HubSpot专注于获得每一位客户的尽可能多的数据点,这些数据点是基于客户在产品内部采取的行动。

  有了客户满意指数,HubSpot的创始人Dharmesh就可以确定一位客户是否可能会在1个月之内、2个月之内或4个月之内流失,然后让公司团队成员在这个时间之前与这些客户取得联系。

  大多数公司都知道可以通过发送类似下面这样的邮件来衡量客户净推荐值(注:NPS,即净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功):

  然后,净推荐值智能衡量定性数据,根据客户与你的产品的互动情况,你的客户现在的净推荐值与一个月之后的净推荐值可能是完全不同的:

  HubSpot并没有通过净推荐值来衡量客户满意度,而是通过CHI(客户满意指数)来衡量客户的产品使用情况,这样它就可以了解客户使用产品的情况比他们所确定的基线是更好还是更差。

  不要问客户他们是怎么想的,要看客户实际是怎么做的,这是HubSpot的创始人Dharmesh给那些想要了解客户是否会流失的企业的建议。

  HubSpot根据每一位客户的产品使用行为数据来计算客户满意指数,这样HubSpot在客户流失之前就能主动联系那些有流失可能的客户。

  开发一款能够将客户遇到的问题呈现出来的免费软件工具,然后向客户展示你就是解决方案。

  HubSpot的免费网站评分工具是HubSpot实验室于2007年推出的第一个项目。当用户将自己网站的URL和电子邮件地址输进去之后,他们就能了解自己的网站的表现能得多少分(满分100分),如下图所示:

  HubSpot非常聪明,因为网站的每一个评分要素下面都有一个“了解更多”的CTA按钮,然后进入进入HubSpot博客中一篇关于如何解决这个问题的相应的科普文章。

  不仅如此。HubSpot在这个页面最后还会给你一个总结,告诉你下一步该做什么,如果你不想浪费时间自己去做这些工作的话,HubSpot推荐了他们自己的软件作为这些问题解决方案:

  HubSpot的创始人在布了一篇文章,这篇文章解释了为什么这款免费的网站评分工具对HubSpot的成功如此重要:“一款旨在帮助数百万用户改善网站的非常简单的小工具帮助HubSpot最终成长为一家市值超过16亿美元、拥有15000多客户的上市公司。”

  这款免费工具网站的流量主要来自HubSpot博客,这表明,博客内容与一个特定市场的强大线索获取工具是一个完美的结合,这可以大规模获取营销漏斗顶端的线索。

  HubSpot天才般的营销机器专注于在任何可能的情况下抓住获取销售线索的机会,在Facebook粉丝专页使用Facebook Messenger聊天机器人是他们获取新销售线索的其中一种方式:

  在这个聊天机器人页面,如果你点击“检索资源”选项,聊天机器人就会给你发送三个CTA按钮供你选择:检索博客、检索电子书、订阅HubSpot的内容:

  其中两个最有趣的选项是“检索电子书”和“订阅内容”。“订阅内容”是HubSpot用来打造Facebook Messenger潜在客户列表的方式。

  为什么要这么做呢?因为Facebook Messenger的平均打开率超过80%,相比之下,邮件的平均打开率只有20%多。

  不仅如此。如果你点击“检索电子书”的话,你可以根据你能想到的任何营销主题来搜索他们的电子书。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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