导言 | 内容的本质与价值

在私域流量尚未出现的时代，互联网中的品牌自有内容，主要有四个功能：

品牌动态告知。如新品发布、营销活动、新店开业，等等；

品牌价值呈现。如理念宣导、概念阐述，等等。

用户黏性提升。如发放福利、用户评论回复、用户意见搜集与测试，等等；

用户服务体现。如产品使用教程、用户培训服务，等等。

私域流量出现之后，「内容」的以上功能并未发生变化，而「内容」的本质也没有发生变化：信息的传递。

本质未变，价值在变。要推导出私域流量运营中内容矩阵的适配性打法，我们需要先理解私域流量中内容的新价值。

从传统媒体演进到自媒体时代时，每家品牌都可以拥有自己的“发声器”和“俱乐部”，内容的新价值是准确度和有效性。品牌的内容生产，可以通过自媒体渠道匹配到更精准的用户内容需求，提升了信息传递的效率。

从自媒体时代演进到私域流量时代时，私域流量不仅改进了消费链路，还改进了用户与品牌的关系，以及用户与用户的关系。而在这两种关系构建之中，内容具有两个重要的新价值：对外是用户生命周期的重构，对内是用户相互间的社交价值。

对外是用户生命周期的重构。自媒体时代，对用户生命周期的功能，内容更多是“匹配”与“迎合；”私域流量中，内容可以延长用户生命周期，也可以拓展用户生命周期中的价值厚度；

对内是用户相互间的社交价值。自媒体时代，用户之间的社交距离依然还隔着自媒体，大家只能聚拢在公众号留言之下。而私域流量时代，内容将用户聚拢为社群，无缝衔接，用户相互间的关系得以从产品延伸到内容层面，引发新的社交价值。

落实到私域流量中的内容矩阵打法，以这两种新价值为依据，需要从结构上对内容在私域流量中进行重新匹配。

载体、生产、手段三个板块，相互呼应，重新适配，焕发新价值。

载体是流量归属地，也是内容传播源头。私域流量中，内容传播的第一考虑要务，是载体的向内传播，其次才是由用户引发的向外传播。

企业微信：

与自媒体时代不同，企业微信是私域流量的最外围载体。用户在对品牌尚未建立信任之时，或许不会关注自媒体账号，也不会进群，但必须要在企业微信的通讯录里。站在内容层面，必须理解到的是，人设就是企业微信的第一个内容。

自媒体：

无论是微信公众号、抖音号、小红书企业号，自媒体平台的内容，一方面需要在私域流量中更精准的触达，另一方面，也要成为私域流量用户与公域潜在客户之间的工具桥梁。自媒体内容需先满足私域流量用户的内容需求。

社群：

社群需要根据品牌自身情况精细规划，通过功能的划分，设置出会员群、福利群、活动快闪群等，每一个社群的内容不仅要考虑到社群本身的功能，还要考虑如何激活群内的氛围和互动。

内容的生产，尽可能在各个载体中根据比例和能力引导用户参与其中，一方面打造“参与感”，另一方面催生用户相互间的社交价值。

自己生产：

在品牌自己生产的内容中，增大用户的曝光，更多地倾斜于品牌与用户之间的关系，而不是一味地“告知”。

用户生产：

引导用户生产内容。内容从“人”来，用户在群里的聊天、用户自拍的短视频、用户访谈，都可融入。

私域流量的内容策略，比自媒体时代有了更精细化的要求，一方面加入了客服的功能，另一方面还在内容的呈现上有了新要求。

更碎：

自媒体时代，一天1篇文章可以达到要求。但在私域流量中，需要将这篇文章拆分为10个金句和海报，发布在群里。1篇文章的转发和触达，不如一个海报。

更快：

私域流量中，对内容的运营手段要求更快。用户的评价、询问都需要及时回复，而不是像自媒体时代，统一时间批量回复。

更细：

内容放出的时机、呈现的形式、氛围的烘托，对运营手段都提出了更细的要求，需要在每一个环节都有考虑，才能通过生命周期分类用户。

总结：

1.私域流量中，内容具有两个新价值：对外是用户生命周期的重构，对内是用户相互间的社交价值。

2.需要根据私域流量的新消费链路，以及内容在其中的新价值，来重新匹配内容的载体、生产和手段。

建立在自媒体时代的内容，与私域流量时代的内容，在某种程度上看起来类似，但未必合适。如果将私域流量比喻为一个池子，那么矩阵就是这个池子的材料和规格，用户是这个池子里的鱼，而内容就是池子里的水。水需要从外部来，也要不断地更新，而其不仅要让鱼活下来，更要在里面恣意地活，传宗接代，带来更多的鱼。

-END-